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树立风险沟通意识 借助传媒力量
发布时间:2011-10-10  浏览次数:1141 次  来源:安康市中心血站
                                           ——访卫生部新闻宣传中心主任毛群安
 
毛群安主任个人年表
1980年,毛群安从周至中学以优异成绩考入北京中医学院(现北京中医药大学)中医系,1985年7月毕业,获医学学士;
1992年7月毕业于同济医科大学公共卫生学院,获医学硕士;
1992年和1999年分别在美国埃默里大学(Emory University)公共卫生学院、澳大利亚新南威尔士大学(the University of new south wales)卫生管理学院进修卫生管理和卫生信息管理。 著有《美国医疗保险制度剖析》、《澳大利亚医疗制度与卫生管理》等书。
1987年从北京中医学院调入卫生部办公厅工作,历任主任科员、副处长、处长;
2002年9月任卫生部办公厅副主任,并从2003年抗击非典疫情时开始担任卫生部新闻发言人。
2008年10月任中国健康教育中心/卫生部新闻宣传中心主任,
2009年6月兼任中国健康教育中心/卫生部新闻宣传中心党委书记。
 

   随着社会了解信息的渠道逐渐增多,信息对社会造成的影响也随之增大,特别市危急信息对社会的影响。危急信息可能造成全社会的恐慌,这样恐慌的根源在于公众对风险的认知不够,所以风险沟通意识在现在的社会管理与传播上不可缺少。风险沟通的基本是以公众为中心,关心一般大众对风险的看法和认识,明确利益相关者之间的联系。风险沟通为调节社会各界的矛盾和利益关系,加强各界的交流和了解提供了一种新德对话关系。
   毛主任在多年的新闻发言人工作中,深知风险沟通的重要与必然性,结合自己的工作经验与采供血行业所面对的困难,毛主任在此次采访中做出了许多有建设性的解答。相信毛主任的经验之谈,大家可以学习借鉴,为未来工作的改进与提高找到依据。
 
 
Q:在当今社会,任何机构都不可避免的要与媒体联系,了解媒体是与媒体合作的前提,在您看来现代媒体的传播特点是什么?
A:毛主任:现代媒体的形态很多样,主要是指互联网。新媒体有其独有的优势与特点。由于互联网的迅速发展,信息化的生活已经渗透到社会的方方面面。经过多年的工作总结,我们对传统媒体的传播规律、及如何借助传统媒体展开沟通工作有了一定的了解。现代媒体也不是孤立存在,现代媒体与传统媒体也形成了今天的新闻传播环境。一方面,传统媒体新闻传播的普遍规律大部分仍然适用;另一方面,现代媒体又具备了与传统媒体不同的特点。我们需要了解新媒体的特点 ,更好运用现代媒体加强卫生新闻传媒工作。
 
Q:公众常会因为幅面新闻的导向作用对公益事业提出质疑,就整个采供血行业来讲,您认为面对谣言与误解时,行业宣传特点应该放在哪里?
A:毛主任:无偿献血是我国血液管理的一项重要制度,对于保障用血安全起到了至关重要的作用,如果仔细研究会发现,谣言不是凭空出世的,其产生与传播有其社会及心理基础。
 采供血的传播需要全体行业内人士的共同参与,对宣传方式与形式作出系统的全面策划,并定制出宣传的核心信息,让参与宣传的各级机构使用统一的宣传口径与方式。让行业内人士自身对风险的认知真实地反馈给公众,让全社会对行业有更深入的认识,最佳的传播形态是互动式的传播,倾听公众的困惑、不解等声音并有针对性的沟通。
 
Q:如何做好采供血机构的声誉管理?
A:毛主任:声誉是组织机构的生命,尤其对于公益机构来讲。声誉是一项长期指标,一旦失去便需要长时间的弥补与修复,所以危急意识十分重要,风险沟通正是保障信誉的一个极佳方式。声誉尽管是一种外在形象,但良好的声誉形成不仅仅基于新闻宣传,更是基于行动,因此要由内而外打造组织声誉。具体来说有三个方面:一、上级领导重视,营造重视声誉的氛围;二、处理好外部关系。要培养与献血者的关系,确保提供合适的服务;三、要有透明度及开放度。对于行业内的事件向大众公开,树立自己的公信力,保持良好的形象。
 
Q:您认为,采供血行业开展风险沟通的重要性与必要性在哪里?
A:毛主任:虽然现今各方面的行业技术不断提高,但是任何技术、任何操作都存在着不可预知的风险,同时,只要有人为操作便存在失误的可能。那么如何在群众中降低风险带来的恐慌和影响呢?这就需要我们行业内部事前做好风险沟通,向献血者、用血者和社会公众讲清楚可能会带来的风险与影响,如此,一方面会降低不合理用血导致的血液浪费,另一方面也可以减少由于失误造成的公众不理解。
 
Q:作为回应和澄清行业谣言的平台,您认为建立新闻发言人制度的必要性与需要注意的问题是什么?
A:毛主任:建立新闻发言人制度有两个必要,一是保持透明度与公开度:二是通过日常的发布与沟通建立与公众、媒体的信任。发言人需要做的不是“事后澄清”,而是问题出现之前的“自我坦白”。让公众知道可能会出现的失误,让公众明白没有“百分百的安全”。发言人的作用就是通过风险沟通,最大化地减少事后带来的质疑与误解。
建立发言人制度应注意:首先,建立制度的目标不是为了闭塞言路,要真正地发出声音;其次,建立发言人制度需要实现五个~:即一把手责任制、确立一位发言人、实行对外一个口径、制订一项新闻宣传制度、一个突发事件传播预案;最后,建立新闻发言人制度往
往有一个过程,需要开展全员培训、发言人培训、通讯员培训。制度的建立过程也是统一思想的过程,可以发动一部分部门再逐步扩大到机构的每一个部门。只有思想统一、步调一致,才能保证“一个口径对外”。
 
Q:采血机构应该怎样面对媒体的关注?当面对媒体质疑或者尖锐的问题时,有怎样的对策应对?
A:毛主任:现在与过去不同,在媒体长期关注下,一个话题能获得公众的持续关注就是好事,关键在于怎么样很好地利用这种关注,打造机构的良好声誉。公开和积极的态度是赢得公众与媒体理解的最好方式。公众在无偿献血的个别问题上有疑问甚至有的提问是尖锐的,这说明了媒体与公众对机构的关心与期待。问题“尖锐”与否,在于我们自身如何看待提问、回应提问。以我的经验看,“尖锐”的问题有助于获得更好的传播效果,尖锐的提问体现了公众的关注焦点。在应对与回答问题时,应该站在公众、国家利益的角度,而不是自身机构或个人小的利益的角度,立场站对了,京没有所谓的“尖锐提问”。
 
Q:在宣传无偿献血方面,媒体有其载体不能替代的作用,您认为卫生系绍尤其是采供血机构当前与媒体合作的度怎样?
A:毛主任:我知道2007年就曾面向望个系统内的机构负责人举办过媒体沟谴培训班,今年又举办了一次面对办公室主任的培训『班,这些都是非常务实、有茹的举措,说明相关负责人已经意识到与媒体沟通与合作的重要性。我个人看来,把与媒体沟通合作提到怎样的高度都不过分,尤其在当今面对新媒体挑战的时代。媒体是赢得社会理解,获得公众支持的重要渠道。没有公众的紧密配合,我们的事业就会举步维艰。
 
Q:烈用名人代言公益事业,您觉得其中的优势与劣势分别在哪些方面?
A:毛主任:借助名人效应进行宣传是传播中一个有传播力的好方法。好的传播者还应该会讲故事。有时我们进行表彰,往往产生多名先进,这些先进有时在媒体上只是一个数字,而背后的故事才是更应该宣扬的。无论什么样的传播都需要核心信息与主线,确定主线之后,便可以有很多种宣传方式可以借助。可以尝试把一个在无偿献血中闪光的普通人打造成行业内的公益明星,一定程度上比名人效应更加有感染力。例如郭明义这样的先进人物,比如7·23事件中献血的感人瞬间,以这样的典型讲故事,会更加深入人心。宣传需要长效持久的进行,平淡真实的故事是能真正打动人心的。
 
Q:作为采供血行业,您觉得怎样做才能转变与媒体合作的被动处境?在与媒体合作时,采供血行业的态度是否不应该仅是配合,也应该对媒体有所要求?
A:毛主任:在与媒体打交道时,我们与媒体是平等的。媒体是舆论监督的利器,我们支持媒体,满足公众知情权,但媒体也需要在社会法律、法规体系框架下合理行使自身职责。我们要争取占领舆论的阵地,尽管这些年卫生新闻宣传有了很大进步,但主动发出声音的工作还有待进一步提高。借助媒体开展新闻宣传工作是一门艺术,媒体希望的是故事而不仅仅是枯燥的数据,公众希望看到新闻的冲突与张力而不是平铺直叙。如何加强发言的影响力,使我们的声音传得远、传得久,这些是我们需要向媒体和公众学习的方面。 大多数记者是十分敬业的,他们只是想通过自己的方式让社会了解到真相。实际上很多负面新闻的出现是由于媒体对行业工作的不了解,这需要我们加强对媒体的专业培训。以便于在接下来的工作中减少不必要的麻烦,营造出和谐的合作氛围。
 
Q:社会的进步离不开道德的支撑和公众的监督。无偿献血也是如此。在您看来,媒体对无偿献血的宣传是不是也应该结合当下的社会情况,结合公众的舆论方向?
A:毛主任:我同意这个观点。媒体宣传要借助当前的热点,与社会价值取向一致。有一种声音说现在是价值观缺失的时代,但这也是一个价值观回归的时代,有很多人在各种公益事业中获得对自身价值的肯定。这样的社会舆论环境下,要让无偿献血宣传兼具道德高度与打动人心的力量,才会更易引起社会共鸣。但同时也要意识到,无偿献血也普通人做的普通事,是普通人对社会的一种回报与担当。
 
    站在新的角度看待风险与沟通
    主流媒体是主导大众舆论导向的重要工具,当面对疑问与不解时,我们希望看到的是传媒用自己的力量告诉大众一个事实的真相。对医疗体系来说,人们关注的不仅仅是技术与科技的发展,还会联系到道德观念与公益事业。究其原因,一是报道者对事件不够了解,一是行业没有做好与公众的沟通和与媒体的合作。这便体现出了风险沟通的必要性,当问题到来之时做补救,不如事前做好风险出现的准备,让社会大众首先了解可能面对的危险,可能要接受的考验,待到问题出现之时也不会引发不良影响。
    在采访中毛主任几次强调“风险沟通”的必要性。指出在日常的工作中,采供血机构的工作的人员也要深知风险沟通的作用。未雨绸缪不是一个口号,应该是思想意识中坚定不移的观点。就无偿献血而言,会因为某些负面新闻的影响导致整个采供血行业的工作难以
进展。大部分人不懂无偿献血与自身的重要关系,不明白血液紧张的出现会影响医院的正常救治,不明白没有足够的血液供给会影响到血液制品的生产,等等……所以我们要做的是让公众了解无偿献血,进而愿意主动献血。
    与媒体沟通过程中,“怎样合作”是目前行业内人员应该学习与加强的部分。如果我们不能学会主动合作,那么当问题出现后,我们只能被动回应而不是主动承担。长此以往,我们的社会公信力会下降,群众的参与性也会大打折扣。所以如何让公众对无偿献血有更多的了解,接受无偿献血,这也是采供血机构应该深刻思考与策划的宣传主题。采供血机构首先需要有统一的思想,有全面的策划才能与媒体合作,做好全面而有力的宣传。
    任何事物都会有不可预计的风险,我们以诚实的、真诚的态度面对媒体、面对大众,那么我们与媒体的关系便不会是“被报道”,而是合作;我们与大众的关系便不是对立分离,而是站在一起。
 
文章摘自:中华人民共和国卫生部、中国输血协会 主办—《输血月刊》 2011年 09月总第005期
图片出自:中国网
 
 
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